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珠宝行业发展趋势分析

发布日期:2019-05-14 17:20:01   |   浏览次数:187   来源:徐婷/特力集团董秘处
  

珠宝行业发展趋势分析

 

一、行业市场规模

(一)行业总体市场规模。据Euromonitor2018年我国黄金珠宝行业市场规模达到6965亿元。中宝协数据显示,2017年我国珠宝行业市场规模达6000亿元,2011-2017年行业市场规模CAGR7.91%,是增长最为迅速的可选消费品类之一。目前我国已成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场,一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。

(二)黄金饰品市场规模。据中国黄金协会数据, 2018年,全国黄金消费量1151.43吨,同比增长5.72%。其中黄金首饰696.50吨,同比增长10.35%

(三)钻石市场规模。

据上海钻石交易所数据,2018年,通过上海钻石交易所海关报关的一般贸易项下成品钻进口进口总额为27.06亿美元,较去年同期增长7.6%,创钻交所成品钻进口额历史新高。与此同时,2018年全年上海钻交所钻石交易总金额累计为57.84亿美元,较去年同比增长8.23%。目前,中国是全球最大的钻石首饰加工地,也是第二大钻石打磨加工地。

二、珠宝行业产业链分析

(一)渠道价值较高,微笑曲线特征明显。珠宝首饰行业产业链分为三部分:上游为原材料供应商,中游主要为设计加工厂商,下游则是终端零售环节。中下游企业不具有原料议价能力,通过向终端消费者传导原料价格波动。

据贝恩咨询数据,珠宝产业链上的各个环节的盈利能力存在着较大的差异:珠宝上游开采和下游销售环节的净利润最高,分别达到26%13%;中间切割打磨和加工制造分别只有3%5%,各环节产业附加值呈现明显的微笑曲线。

(二)上游开采高度垄断。珠宝行业上游主要为黄金、钻石、玉石等原材料提供商。由于钻石资源具有稀缺性和垄断性的特点,钻石行业上游被少数国际寡头高度垄断。其中,原钻被三大毛坯钻开采商Alrosa(澳大利亚)/ RioTinto(俄罗斯)/De Beers(南非)垄断;而切割环节则被比利时、安德卫普、以色列及孟买四大世界钻石切割中心垄断。2018年全球钻石首饰消费规模达到820亿美元,同比增长2.2%,美国钻石首饰消费规模达到430亿美元,占据全球总需求的半壁江山,中国为钻石消费第二大市场,规模为100亿美元。

(三)中游产业链同质化高,以外协为主。钻石产业链的中游为加工环节,我国珠宝品牌除周大福、潮宏基外,其他珠宝企业均以委托加工为主,自主生产部分高设计感产品为辅,或者全部由外协公司加工,从而节约资源投入,将更多的资金用于品牌、渠道建设。

(四)下游终端零售竞争加剧,品牌打造差异化。珠宝零售行业处于整个产业链的下游环节。行业利润率和企业规模高度相关,大规模企业利润率是一般企业的近两倍。根据贝恩2016年钻石行业报告数据,大规模零售商利润率在9-11%,而小规模零售商利润率为4-6%此外,下游零售环节竞争激烈,品牌商注重差异化优势打造,广告营销、品牌建设及产品设计成为终端零售、品牌商博弈焦点。

三、珠宝行业发展趋势分析

(一)行业集中度逐步提高,市场向知名品牌聚集。就品牌集中度而言,国内珠宝首饰高端消费主要集中于CartierTiffanyVan Cleef&ArpelsChaumet等国际高端品牌;中高端消费则集中于香港的周大福、周生生等及国内的老凤祥、周大生、明牌珠宝、潮宏基等品牌。目前国内珠宝消费品牌意识尚处于初期阶段,区域型品牌或者市场杂牌分流了近半的购买力。未来随着人们收入水平和消费升级意识的不断提升,行业整合的速度进一步加快,使市场向更具品牌、渠道优势及产品设计能力的企业集中。

珠宝首饰行业过去几年处于高景气时期,吸引众多企业进入,竞争日益激烈。随着市场逐渐成熟,对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深,资金实力薄弱、品牌形象模糊、产品缺乏特色的小珠宝企业将面临淘汰。

(二)三四线城市发展潜力大,成为行业增长点。根据麦肯锡《中国消费者调查报告》和CTR《中小城市居民的消费趋势报告》,尽管中小城市居民在家庭收入方面与大城市居民仍有不少差距,但是从自身的增长速度来看,中小城市居民的消费增长趋势明显,消费力强劲、不容忽视。中小城市消费增长需求已成为我国未来消费市场主要推动力。

在珠宝首饰领域,Frost&Sullivan预测,三四线城市珠宝市场增长率高于一二线城市的增长率。目前,周大福、老凤祥等国内领先珠宝首饰企业加强布局三四线城市。在三四线城市珠宝首饰品牌渗透率的相对不高的现状下,随着城乡居民可支配收入的持续快速增长,三四线城市珠宝消费潜力巨大,将成为行业重要增长点。

(三)渠道价值提升企业的核心竞争力。从商业价值链来看,城市核心商圈的优质渠道资源是有限的,拥有优质的渠道资源可以持续提升企业的核心竞争力。越来越多的国内珠宝首饰企业开始通过建立核心商圈旗舰店、增加高端商铺专柜、以及扩大加盟门店规模等手段来加强对终端销售的控制力和渠道建设。渠道资源作为品牌珠宝首饰企业盈利能力和竞争能力的重要构成因素,将持续被珠宝首饰企业重点关注和投入。

(四)渠道驱动向品牌驱动升级。国内珠宝首饰市场尚处于发展初期,消费者对于珠宝品牌的认知更多体现在门店的可见度上,渠道是品牌影响力的重要建设环节,以渠道为驱动的珠宝首饰企业可以在短时间内实现规模化的快速积累。随着市场的成熟和消费者对品质要求的提高,品牌内涵深厚、辨识度高的珠宝首饰企业越来越受到消费者的认可和青睐。在渠道形成规模化优势后,提高品牌运营能力,由渠道驱动型营销向品牌驱动型营销过渡是珠宝首饰企业发展趋势。近年来,各大主要珠宝公司已逐步加快品牌建设,提升品牌影响力,提高盈利能力和竞争力。

(五)提高产品设计能力成为未来发展趋势。国内珠宝首饰消费市场主要以黄金饰品为主,相较于产品设计款式,消费者更注重于材质,产品同质化高, 珠宝首饰企业设计基因不足。随着市场成熟,珠宝首饰的设计风格、款式、工艺也日益被消费者看重,产品原创设计能力将成为珠宝首饰企业获得市场份额的核心竞争力之一。

(六)供应链管理成为品牌珠宝首饰企业管理的重要手段。近年来,国内珠宝首饰行业的知名品牌将中间加工环节部分或全部外包,专
注前端设计、品牌运营及后端的营销网络建设。企业采用这种经营模式的核心优
势在于强大的供应链整合能力。在市场竞争日益激烈的情况下,以生产外包、自
营与特许加盟相结合的经营模式正越来越多地被国内珠宝首饰品牌零售商所采用。

(七)钻石镶嵌等非黄金首饰的市场份额将进一步提升。随着居民消费升级需求和消费群体的年轻化,预期钻石镶嵌首饰产品的市场
份额将逐步提升,向发达国家首饰消费看齐。根据Bain数据,目前黄金珠宝在中国珠宝市场占比最高约47%,主要受中国崇尚黄金珠宝的文化传统与近年高金价驱动的旺盛投资需求影响;铂金/K金及钻石/玉石珠宝分别占6%/20%/19%。从国际市场上看,钻石珠宝所占份额最大(48%),美国/日本/欧洲等发达市场均以钻石珠宝为主流。钻石镶嵌等非黄金首饰渗透率较低,有望长期受益于品质消费升级,市场份额将进一步提升。

(八)珠宝销售线上渗透率提升,行业龙头品牌价值凸显。网络购物的逐渐普及,使得线上消费的商品也从最初标准化程度较高的电子3C产品、图书等,慢慢扩散至个性化较强、标准化程度较低的食品生鲜、服装首饰等产品。在这样的网购习惯演变过程中,消费者往往更加信赖综合实力强、品牌知名度高的行业龙头。

2008年至2016年,珠宝首饰的线上渗透率从0.3%上升至4.4%,以小件首饰为代表的消费场景正逐渐普及,周大生、莱绅通灵、爱迪尔等行业龙头亦在“淘宝”、“天猫”、“京东”等平台铺设线上渠道,完善零售网络。但与美国市场相比,我国珠宝首饰的线上渗透率仍处于较低水平。